Confiança 2.0

JULIO VASCONCELLOS
FOLHA DE SP






É indispensável criar e cultivar uma comunidade em torno do produto ou do serviço que é ofertado

SEGUNDO O mais recente levantamento da WebShoppers (pesquisa promovida pela e-bit e pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico), o faturamento do comércio eletrônico brasileiro no primeiro semestre de 2011 foi de R$ 8,4 bilhões (excluídas as compras coletivas), com crescimento de 24% em relação ao do primeiro semestre de 2010.

O crescimento, apesar de inferior ao do mesmo período de 2010, é animador, já que os números do ano passado foram atípicos em decorrência do movimento excepcional gerado pela Copa do Mundo e a consequente aquisição, em massa, de televisores e de itens semelhantes.

Diante desses números e da experiência que acumulei no último ano com a criação de uma empresa que opera no ambiente de comércio eletrônico, tenho me perguntado que características explicam esse crescimento e o que devemos fazer para expandi-lo. Que elementos são comuns aos consumidores tradicionais e aos e-shoppers?

A confiança é um elemento subjacente a qualquer relação comercial, mas ela é nevrálgica na relação com o e-shopper. Há desde a desconfiança no uso de meios de pagamento virtuais e o medo de fraudes, embora elas existam também no meio físico tradicional, até a impossibilidade de visualizar e experimentar o produto antes da decisão de compra.

Os preços, que costumam ser mais agressivos no comércio eletrônico, funcionam como atrativo, mas também como barreira, já que algumas oportunidades parecem "boas demais para serem verdadeiras". Na venda de serviços, essa desconfiança é ainda maior.

Como contorná-las? Depois de realizada a primeira compra, há o desafio de administrar uma relação de longo prazo, tema que será tratado mais adiante. Mas como fazer com que o usuário se sinta seguro o suficiente para superar essa primeira barreira? Em nossa experiência, duas coisas foram determinantes.

De um lado, à medida que a imprensa passou a abordar a inovação das compras coletivas, os compradores foram se sentindo cada vez confiantes, já que a informação estava vindo de fontes há muito estabelecidas e que gozam de grande credibilidade com seus leitores.

De outro, à medida que ofertávamos serviços e produtos de marcas com reputação consolidada, os consumidores passaram a confiar mais nas ofertas como um todo. Nos dois casos, estamos falando de mecanismos de transferência de confiança (ou "empréstimo de credibilidade").

Esse efeito, no entanto, só tem eficácia no primeiro momento. Uma vez quebrado o tabu da primeira compra, é preciso um grande esforço para fidelizar o cliente e garantir que sua experiência seja impecável.

Até porque qualquer sobressalto é encarado pelo consumidor não como um problema pontual, mas como uma questão estrutural do segmento (representada por frases como "não dá para confiar em compras feitas pela internet").

Por esse motivo, cada detalhe da experiência do usuário deve ser cuidadosamente planejado e executado. O melhor exemplo desse tipo de execução no mundo físico talvez seja o das lojas da Apple. Da disposição física dos itens nas lojas, passando pela maneira como o usuário pode experimentar o produto, tudo é milimetricamente planejado.

No conhecimento acumulado pelo segmento específico em que atuamos, um dos itens que demandam maior esforço ativo e adicional no planejamento dessa experiência é a necessidade de transparência na comunicação, principalmente quanto às restrições no desfrute e no resgate do serviço ofertado.

Procuramos minimizar as restrições impostas ao resgate, mas, não sendo possível eliminá-las, percebemos que é preciso enfatizá-las exaustivamente, pois o consumidor não costuma atentar para esse item e, ao se deparar com ele após a compra, tende a sentir-se lesado.

É indispensável criar e cultivar não um grupo de consumidores, mas uma comunidade em torno do produto ou do serviço que está sendo ofertado. Quanto maior e mais diversificada for a interação nessa comunidade, maior será a percepção de "diversão" por parte do usuário e maior será sua propensão, no longo prazo, a se engajar com a marca e consumir aquilo que está sendo ofertado.

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